Die Selbstinszenierung der Selbstinszenierungs-Plattform

Linus, 10.12.2016:


Über 1,5 Milliarden Menschen weltweit sowie gut ein Drittel der Deutschen kennen sie: von facebook generierte Videos, die das vergangene Jahr oder ganze Freundschaften in ein bis zwei Minuten zusammenfassen. Gerade ist es wieder soweit und die neueste Regieleistung aus dem Hause Zuckerberg flimmert über die LED-Displays der Welt. Es ist der persönliche, ganz individuelle Jahresrückblick auf 2016.

1. Facebook ist individuell

Eine vorgegaukelte Individualität, die sich zwar jeder wünscht, aber an die keiner mehr glaubt. Eine Individualität, die man im Internet nur noch den wenigsten verkaufen kann, denn wir wissen: Individuell ist jeder, und doch, oder gerade deswegen auch alle irgendwie gleich.

Homer Simpson in Moes Bar, und alle Gäste mit facebook-Jahresrückblick als Gesicht

Facebook zum Ende des Jahres: Alle sind ihr ganz individueller Jahresrückblick. Quelle: 9Gag

Klar facebook ist auf jeden persönlich zugeschnitten. Meine Timeline unterscheidet sich von deiner, und – viel entscheidender für facebook bzw. deren Werbepartner – die Werbung ist perfekt auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet. Aber spätestens wenn der dritte Freund sein Jahr in einer quietschbunten Smiley-Welt zusammenfasst, und einem klar wird, dass die Werbeanzeigen eigentlich nur von einigen wenigen Werbetreibenden kommen, bröckelt die Individualität. Aber um Individualität geht es facebook auch nur augenscheinlich.

Das Video ist ein erster Schritt im Versuch facebook zu materialisieren. Die lediglich digital existierende Plattform soll durch die Videos ein noch größerer Teil unseres Lebens werden. Sie soll sich zu etwas Greifbarem, zu etwas Realem entwickeln.

2. Facebook ist materiell

In dem Video sehen wir Like-Daumen, Herzen und Smileys von der (unendlich hohen) Decke baumeln, wir sehen Emoticons aus dem Boden sprießen wie Büsche, wir sehen Like-Kugeln die umherrollen und mit Aufprall-Geräuschen in eine Glasvitrine fallen. Eine Vitrine die niemals ganz gefüllt wird. Weder bei mir, mit etwa 100 Likes, noch bei Freunden mit über 1.000 Likes. Es bleibt immer noch Luft nach oben. Der Behälter kann noch weiter gefüllt werden. Nächstes Jahr werden wir es schaffen!

Vitrine in die Like-Kugeln fallen

Endlich Likes zum Anfassen.

Aber nicht nur der persönliche Jahresrückblick lohnt sich zu betrachten. Auch der sogenannte facebook Newsroom bietet allerlei spannende Einblicke in die Selbstinszenierung facebooks. Auf dieser Seite finden wir ein Video, in dem nicht mein persönliches, sondern das globale Jahr zusammengefasst wird. Auch hier ist das visuelle Thema die Materialisierung.

Facebook-Posts stehen im Boxring, schweben an der Decke eines Kinderzimmers, oder werden von trauernden Menschen gehalten. Diese realen Posts zeigen die Videos, die das vergangene Jahr zusammenfassen, und das Leben widerspiegeln: Olympische Spiele, Brexit, die Tode von Muhammad Ali, Prince und David Bowie, Pokemon Go!, US-Wahl, Fussball-Weltmeisterschaft, Anschläge in Nizza, Kabul und München rauschen hier am Betrachter innerhalb von zweieinhalb Minuten vorbei. Mit der abschließenden Botschaft, dass gemeinsam schon alles gut wird.

Passend dazu gesellt sich facebooks erste Werbekampagne in Deutschland. Im November materialisierte sich facebook so im ganz realen Leben und nicht nur als visuelle Metapher. Auf Plakaten, in Zeitungen und Magazinen konnte man facebook nun sogar anfassen. Facebook dringt dadurch immer mehr in unser Leben ein.

facebook Werbeplakat mit derAufschrift: Privatkram mit 500 "Freunden" teilen? Echt nicht.

facebook materialisiert sich auf einem Werbeplakat an einer Bahnhaltestelle in Köln

Offen thematisiert wird diese Materialiserung natürlich nicht. Sie ist nur die Art und Weise in der uns eine ganz andere Botschaft mitgeteilt wird. Die Materialisierung wird uns dabei subtil, quasi en passant auf den Weg gegeben. Worum es facebook in der Kampagne thematisch geht, ist neben der Individualität nämlich die Authentizität.

3. Facebook ist authentisch

Unter dem Motto „Mache facebook zu deinem facebook“ zeigt facebook in der Werbekampagne Testimonials, die allesamt Unsicherheiten bezüglich der Benutzung von facebook plagen. Facebook möchte mit dieser Kampagne zeigen, dass es die User versteht und ihnen die Angst vor dem immer mächtiger werdenden Portal nehmen.

Die Authentizität um die sich facebook bemüht, wird nicht nur durch die Abbildung von scheinbar realen Usern deutlich, sondern vor allem auch durch das Aufgreifen ihrer Probleme mit dem Netzwerk. So soll eine Art Verbrüderung mit dem User, eine Kommunikation auf Augenhöhe entstehen. Nach dem Motto: Wir kennen deine Probleme, und wissen, dass facebook komplex geworden ist. Aber hey, du musst facebook nur richtig einstellen und verwenden, dann ist das alles gar kein Problem.

4. Facebook ist das Leben

Wir lernen: Facebook inszeniert sich als individueller Ort, an dem ich selbst bestimme welche Inhalte ich sehe und was ich von mir Preis gebe. Facebook inszeniert sich zunehmend als Materie im Raum. Einmal als visuelle Metapher in Videoclips, und einmal in Form real existierender Werbeanzeigen. Facebook inszeniert sich als authentisches Portal auf Augenhöhe, dass seine Nutzer versteht und gemeinsam alle Probleme lösen will.

Dabei gibt es ein durchgehendes Motiv in der Kommunikation von facebook. Facebook inszeniert sich als das Leben selbst. Ob es in meinem individuellen Jahresrückblick ist, der mein Leben des letzten Jahres in facebook-Posts zeigt. Ob es der globale Jahresrückblick ist, in dem das gesamte Jahr in facebook-Posts zusammengefasst wird. Oder ob es in den Werbeanzeigen ist, die sich nicht nur im realen Leben materialisieren, sondern auch reale User mit ihren ganz wirklichen Problemen zeigen. Facebook ist eben genauso wie das Leben ist. Individuell, materiell und authentisch.

Die Botschaft die facebook senden möchte wird somit eindeutig:
Facebook zeigt das Leben. Facebook ist Teil des Lebens. Facebook ist das Leben.
Und wenn wir uns alle auf facebook anmelden, wird alles gut.

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1 Kommentar

  1. marie therese

    lieber linus,
    ich bin marie therese, die tante von clara und habe an weihnachten bekanntschaft mit dem rehapecktier gemacht. sehr sympathiesch.
    danke für die aktuellen infos zu facebook, bin absolut kein user aber jetzt wieder mal darin bestätigt.
    schönes feiern und gutes neues jahr dem konvolut
    mth

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